Lad den gode historie fortælle dit budskab

Her finder du et resume af de første tre kapitler af bogen “Storytelling – branding i praksis” af Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch.

Branding gennem storytelling

En virksomhed kan med fordel brande sig selv gennem storytelling. I forhold til tidligere, hvor virksomheder kun markedsførte sig gennem produkter og priser, forlanger forbrugerne mere af dem i dag. De vil forføres på mere end fornuften: der skal også tales til deres hjerter.

Dette opnås via brandingværktøjet storytelling. Med storytelling skal virksomheden finde de autentiske historier om sig selv. Brandet skal igennem sin kernehistorie og sin virksomhedskultur fange både forbrugerens fornuft og følelser og herigennem udtrykke deres værdier.

En stærk virksomhedskultur er vigtigt i storytelling. Kombinationen af storytelling og branding er en kombination af facts og følelser. Og herigennem er der grobund for et stærkt brand.

Sådan fortæller du en god historie

I storytelling taler man om fire elementer, som er gode at bruge, når man skal fortælle en god historie. Samtidig er de gode tjekpunkter, når du skal udvikle og fortælle din virksomheds historie.

  1. Budskab: Gennem historien skal virksomhedens budskaber fortælles, så de får en afsmittende positiv effekt på virksomhedens brand. Budskabet er historiens præmis, og der må højst være et kernebudskab.
  2. Konflikt: I en historie skal der være en konflikt, der driver handlingen fremad. Konflikten får læseren til handle, så de arbejder frem mod en løsning. I løsningen tilkendegives budskabet.
  3. Rollefordeling: Alle indtager en bestemt rolle i historien. Rollerne er: Giveren, modtageren, hjælperen, helten og modstanderen. Rollerne arbejder hen mod målet.
  4. Handling: Der er brug for en stram handling, som leder historien frem. Handlingen indeholder et anslag, hvor scenen sættes. Dernæst præsenteres konflikten. Læseren kommer til et point of no return, hvor man bliver nødt til at læse videre. Dernæst optrappes konflikten og når et klimaks. Til sidst udtones historien.

Virksomhedens gode historie sælger

Storytelling kan anvendes i erhvervslivet på to niveauer: det strategiske og det operationelle niveau, internt såvel som eksternt.

Strategisk niveau

Du kan anvende storytelling både på det strategiske og interne niveau i forhold til virksomhedens branding. Her kan storytelling bidrage til at fortælle historien om virksomhedens corporate brand. Du kan aktivere og synliggøre virksomhedens kultur ved at udvikle en kernefortælling. Kernefortællingen styrker virksomhedens brand og influerer virksomhedens øvrige produktfortællinger. Dermed bliver storytelling mulig at anvende, både i forhold til dit brand og dine produkters brands. Ligeledes kan du anvende kernefortællingen som et værktøj og et kompas for virksomhedens topledelse. Virksomhedens kernefortælling inspirerer eksterne historier om virksomheden såsom reklame, omtale i medier samt historier fra kunder og samarbejdspartnere.

Operationelt niveau

På det operationelle og interne niveau kan storytelling være et kommunikationsværktøj i virksomhedens daglige kommunikation med medarbejderne. Her er det virksomhedens kernefortælling, som inspirerer til de konkrete historier i nyhedsbreve og i personaleblade. Kernefortællingen kan også inspirere de historier, som medarbejdere, ledelse og produkter fortæller om virksomheden.