Få succes med online branding

Her finder du et resume af de første to kapitler af bogen: “Online branding – skab strategiske relationer på nettet” af Lars Sandstrøm.

Kapitel 1: Tendenser i Online branding

Udviklingen af de elektroniske medier er inden for det sidste årti ”eksploderet” enormt. Medieudviklingen i erhvervslivet har haft stor betydning for virksomhedernes interageren med omverdenen og med internettet som den primære drivkraft. Fremtidsmissionen er, at der skal være mere fokus på kvalitet som indhold, æstetik og merværdi.

Online branding er en kvalitativ og  systematisk proces, hvor en virksomheds værdi og identitet bliver indbygget i dens produkt. Det gør man for at få en sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling. Det handler om at skabe et digtalt udtryk, der afspejler en virksomheds værdier, tydeliggør dens strategier, viser dens sproglige og visuelle identitet og skaber personlig kommunikation og interaktion.

Online branding har til formål at gøre virksomheders websites til et medie for langsigtede, bæredygtige og strategiske relationer med interessenter. Der er tre marketings-metoder at benytte, når man ønsker at bringe virksomheden tættere på sine modtagere.

Permission marketing

Her får virksomhederne ”lov til” at tilbyde sine tjenester og udvikle forretningsmæssige relationer til potentielle kunder. Lykkedes det at fange potentielle kunders opmærksomhed og knytte en forbindelse, vil det skabe loyale kunder og styrke ens brand.

1to1 marketing

Bygger på samme teori som permission marketing: nemlig at gøre fremmede til ens venner ved at skabe hyppig og relevant kontakt til potentielle kunder. Det gælder om at få mest værdi ud af relationen for få loyale kunder i forhold til mange illoyale kunder.

Persuasive marketing

Omhandler at forene computerteknologi med overtalelsesteknikker, dvs. at få forbrugerne overbevist om, at en ekstra service er relevant. Der benyttes brugertests i forhold til at undersøge, om en website er brugervenlig, og om en website har evnerne til at overtale forbrugerne til at foretage ekstra handlinger.

For at kunne bringe afsender og modtager tættere hinanden skal man fokusere på at opbygge en tilpasset kommunikation, personalisering, brugervenligt design, individuelle design og tjenester. Med andre ord handler det om at opbygge kommunikation på modtagerens præmisser.

Den interne del af online branding foregår som en integreret del af virksomhedens forretningsstrategi.

De fire branding-former er med til at systematisere brandingen online som offline. Essensen af online branding er, at det skal tage udgangspunkt i et fælles værdigrundlag og brandidentitet.

Kapitel 2: Succeskriterier for online branding

Virksomhedens online branding skal skabe tættere relationer mellem virksomheden og dens interessenter. Det skal også være en effektiv kanal for virksomhedens kommunikation og salg. Endelig skal det skabe merværdi via personaliserede produkter og tjenester.Der er seks kriterier for, hvordan interessenterne forstår, oplever og evaluerer virksomhedens online kommunikation. Disse er tilgængelighed, struktur, personalisering, sprogstil, det grafiske udtryk samt identitet og integration. Hver af kriterierne beskrives nedenfor.

 

  1. Tilgængelighed er det vigtigste kriterium. Det skal være let for brugerne at finde frem til virksomhedens websted. Derfor er det vigtigt at have et godt domænenavn. Tilgængelighed betyder også, at alle informationer på webstedet skal være lettilgængelige for brugerne.
  2. Struktur skal være gennemtænkt, så brugerne hurtigt kan finde den information, de søger. Menuer skal have korte og præcise navne. Samtidig skal billeder og ord let kunne føre brugeren gennem webstedet. Samlet skal der være en god balance mellem bredde og dybde på webstedet. Brug f.eks. sitemap og/eller en søgefunktion til at skabe overblik for brugerne.
  3. Personalisering. Webstedet skal bidrage til at skabe dialog og kommunikation med brugerne. Derfor bør man overveje forskellige måder at skabe en personaliseret oplevelse, som er målrettet mod den enkelte bruger. Til personalisering kan følgende fire strategier anvendes: a) interaktive elementer fx beregningsfunktioner eller spil b) customisering fx “skræddersy” din egen webside  c) regelbaseret personalisering fx cookies og d) collaborative filtering fx amazon.com. Valg af strategi sker via omhyggelig analyse forinden.
  4. Sprogstil og -tone bør nøje afpasses til webstedets ønskede udtryk. Derudover er der seks retningslinjer for skrivekommunikation til nettet: 1) skriv til målgruppen 2) skriv så det passer til situationen 3) skriv kort og præcist 4) skriv overskueligt 5) skriv korrekt og direkte 6) skriv objektivt. Længere og mere uddybende dokumenter kan stilles til rådighed via word eller pdf-filer.
  5. Grafisk-æstetisk udtryk har stor betydning for førstehåndsindtrykket. Udtrykket har at gøre med brugervenlighed, hvoraf funktionalitet og indhold er de andre dele. Grafisk-æstetisk handler om a) grafisk design b) layout c) æstetik og d) integration.
  6. Identitet og integration. Webstedet skal understøtte eksisterende forretningsprocesser og kommunikation, så derfor skal der være sammenhæng mellem brochurer, breve og websted.