Skriv til medierne

Dette er et resume af kapitlerne 9 og 10 fra bogen: “Storytelling – branding i praksis” af Klaus Fog, Christian Budtz og Philip Munch. Indlægget vil give dig et indblik i, hvordan man kan bruge storytelling til at brande sin virksomhed i medierne.

Medier som en magtfuld medspiller

Medier kan bruges som en magtfuld medspiller, hvis man forstår, at det for medierne handler om følelser og ikke rationelle analyser. Det er en af fælderne for virksomheder, der ikke får deres budskab ud.

Medieeksponering giver større troværdighed og koster ikke det samme som reklamer.

VISA K-kriterierne er det, som medierne efterlever.

V: Væsentlighed
I: Identifikation – gid det var mig, eller godt det ikke er mig
S: Sensation – mand bider hund, i stedet for hund bider mand
A: Aktualitet
K: Konflikt – Virgin Cola mod Coca Cola 

Tænk altid i billeder til historierne. Her handler det ikke kun om fysiske billeder. Det kan også være en metafor eller en stærk overskrift, der giver fantasien noget at lege med hos læseren/seeren.

For at få troværdighed i din historie skal der være styr på alle fakta, inden man kontakter et medie. Da virksomheder er kommercielle, må man engagere ikke-kommercielle afsendere af historien. Hvis du ikke kan engagere eksperten i din historie, så kan du sikkert heller ikke sælge den til et medie.

Sørg for at finde vinklen på historien, så det ikke bliver op til medierne at finde vinklen. Du risikerer, at det bliver en vinkel, du ikke kan lide. Du kan ikke fortælle alt. Derfor skal vinklen være så skarp som mulig.

Lav slibeøvelsen på historien:
Hvad er vinklen?
Formuler historien i en sætning ” dette er historien om…”
Hvordan kunne overskriften lyde? Hvad skal modtageren tænke?

Opfyldes de fem nyhedskriterier?
Forsøg at få historien til at opfylde så mange kriterier som muligt.

Rummer historien et stærkt billede?

Er historien tilpasset de rigtige medier?
En historie på tv kræver levende billeder, mens en avisartikel ikke behøver det.
Hvis vi skræddersyer historiens vinkel til medierne, kan vi fortælle den på flere platforme.

Skab sammenhæng i virksomhedens branding

Kunderne er i kontakt med mange dele af din virksomhed. Derfor er det vigtigt, at hele virksomheden har den samme kultur og kernefortælling. Gennemsyrer kernefortællingen hele virksomheden, står brandet meget stærkere. Hvis ikke fortællingen er den samme gennem hele virksomheden, mister du derimod troværdighed og gennemslagskraft. Derfor er det vigtigt, at virksomhedens forskellige afdelinger ikke har deres egen kultur og måde at gøre tingene på. Der skal topstyring til fra ledelsen, så alle lever efter de samme værdier.

Kunderne er ligeglad med, om du kalder det PR, marketing, reklame eller kundeservice. Alle indtryk lagres. Man skal derfor kommunikere et enslydende budskab på tværs af medier, så det er den samme historie, forbrugerne hører, uanset hvor de søger information. Hvis ikke medarbejderne kan leve op til det løfte, markedsføringen giver kunderne, er det kun et spørgsmål om tid, før det giver bagslag.

Bottom-up: At få interessenter indenfor og udenfor virksomheden til at fortælle de autentiske historier.

Hver dag bliver folk udsat for 3000 budskaber, men langt de fleste kan folk ikke huske. Virksomheder skal fortælle en stærk historie, som forklarer, hvorfor de gør en forskel i verden. En historie, som vi kan huske, og som vi kan leve os ind i. For at trænge gennem støjen handler det om at kommunikere på en intelligent måde. Det handler om at lægge den rigtige strategi, så medier og virkemidler understøtter hinanden.

Kommercielle budskaber: reklamer, tvspots og anden markedsføring. Lav troværdighed.

Ikke-kommercielle budskaber: blogs, tv-indslag eller artikler. Det kan også være eksperter, opinionsledere eller forbrugergrupper. Alle har høj troværdighed.

Kommunikationstrategien

A: Udvikling af budskabet og historien.

B: Blåstempling fra opinionsdannere. Test dit budskab på de hårdeste kritikere (dem medierne vil gå til: kunder, eksperter). Tommelfingerregel er tre uafhængige til at blåstemple.

C: Dækning i opinionsmedier. Gør hjemmearbejdet, ellers finder medierne hullerne.

D: Traditionel markedsføring. Først når de andre skridt er foldet ud, og medierne har taget historien til sig.

E: Modtageren får den samlede kommunikation.