Storytelling i praksis

For at du kan skabe et brand, må du udvide fortællingen bag den kultur, der har skabt virksomheden

Virksomheden skal formulere en kernefortælling, som forklarer virksomhedens kultur, og som er fundament i hele virksomhedens kommunikation. Kernefortællingen skal forankres internt i virksomhedens organisation, og den skal være afsæt for den eksterne kommunikation af virksomhedens brand.

Fortællingen skal omfatte virksomhedens vision, mission og grundlæggende værdier.

I storytelling bliver værdierne sat ind i en sammenhæng med mennesket som centrum. Dermed giver værdierne langt mere mening end de værdier, som ledelsen præsenterer på et færdigredigeret papir.

Udvikling af virksomhedens kernefortælling

Virksomhedens kernefortælling skal kommunikere dens eksistensberettigelse og synliggøre dens kultur. Til at udvikle ens kernefortælling kan man bruge LaboratorieModellen, som består af:

1) Nekrologtesten, der omhandler virksomhedens eksistensberettigelse. Er vi uundværlige? Hvem vil savne os? Gør vi en forskel?

2) Screenings af stamdata. Sæt ord på virksomhedens identitet, kultur og selvopfattelse gennem beskrivelser af virksomhedens mission, vision, værdier, milepæle samt medarbejdernes historier. Samtidig skal man kortlægge virksomhedens position på markedet og de strategiske muligheder og udfordinger.

3) Destillering af stamdata. Virksomhedens identitet og image skal samstemmes med omverdenens indtryk af virksomheden: Hvordan opfatter vi os selv, og hvordan opfatter verden os?  Storytelling skal skabe konsistens mellem identitet og image.

4) Når virksomheden har afklaret, at den er unik, og at den ikke har substansproblemer, er den klar til at udvikle en kernefortælling med et budskab, en konflikt og en klar rollefordeling.

5) Som det sidste foretager man en syretest. Formålet med denne test er at afgøre, om virksomhedens fortælling er unik og troværdig i forhold til konkurrenterne? Her skal der foretages en sammenligning med konkurrenternes kernefortælling og kommunikation. Viser det sig, at virksomhedens kernefortælling er for generisk, må man starte forfra.